UNE HISTOIRE DES GRANDS MAGASINS
par Claudine CHEVREL
Article de Claudine Chevrel, (Conservateur en Chef à la Bibliothèque Forney), paru dans la revue SABF (Sté des Amis de la Bibibliothèque Forney) 2012 - Bulletin n° 193
UN MONDE DE GRANDS MAGASINS
À travers le monde
L’urbanisation, les transports et la production de masse sont les trois facteurs essentiels à la naissance et au développement des grands magasins. Encore faut-il qu’ils soient concomitants. Le Paris du 19e siècle se révèle un terrain particulièrement propice, offrant une combinaison idéale de croissance économique et démographique, mais aussi un style et un esprit qui attirent les visiteurs du monde entier. Aux États-Unis, le plan géométrique des grandes cités représente un cadre approprié au commerce moderne. Capitale du premier grand pays industriel de l’époque, Londres offre un potentiel de dix millions d’acheteurs. La croissance de la population entraîne des hausses de salaire et une élévation des critères de qualité de vie au profit d’une classe moyenne qui va devenir la principale cible des grands magasins. Le revenu des Japonais, par exemple, s’est accru rapidement dans les années 1960, les ventes doublant presque entre 1963 et 1968, alors qu’elles diminuent aux États-Unis.
Entre 1855 et la Première Guerre mondiale, les grands magasins se développent parallèlement aux grandes foires et aux Expositions Universelles, qui servent de modèles en matière d’architecture et de présentation des articles. L’essor du chemin de fer permet d’acheminer à la fois les biens manufacturés dans les villes et d’y amener les clients, les trams hippomobiles transportent les habitants des quartiers périphériques jusqu’aux rues commerçantes du centre. En 1918, à Tokyo, 160 kilomètres de trams acheminent deux millions de personnes jusqu’au grand magasin Mitsukoshi. Tant de voyageurs passent par les gares tokyoïtes qu’elles deviennent elles-mêmes d’importantes plates-formes commerciales possédant leurs propres grands magasins. Des tramways circulent aussi entre les villes américaines, ce qui permet d’ouvrir de grands établissements rentables même dans les zones rurales. Mais aussi importants soient-ils, les facteurs économiques n’expliquent pas tout. Comment comprendre que Londres reste à la traîne de Paris, sinon par la propension à créer la mode propre à la capitale française, qui a su transformer l’acte d’achat en une expérience sensorielle, insufflant une notion de plaisir dans une fonction assez banale.
Pendant les dépressions économiques des années 1890 et 1930, les petits commerçants se rebellent, se sentant menacés par la capacité des grands magasins à financer d’énormes campagnes de publicité, à concentrer le marché sur certains types de produits et à les vendre à prix cassés. Des taxes spéciales sont instituées sur leurs activités et des restrictions imposées à leurs opérations en France, aux États-Unis, en Allemagne, au Japon, en Suisse et en Autriche. Si leurs propriétaires, généralement catholiques, sont attaqués en France aussi bien que leurs homologues protestants outre-Atlantique, c’est bien pire pour les propriétaires juifs.
Au début du 20e siècle, la répartition à travers le monde demeure inégale, et l’hémisphère nord mieux fourni que l’hémisphère sud. À Paris, deux noms se distinguent : Le Bon Marché et les Grands Magasins du Louvre qui distancent leurs concurrents directs tels la Samaritaine et le Printemps avec un chiffre d’affaires trois fois supérieur. Le Bon Marché est souvent considéré comme le premier grand magasin créé au monde. En 1854 Aristide Boucicaut prend la direction d’un commerce dont il était l’employé. À la fin des années 1860, il sera le premier à édifier un immeuble spécialement conçu pour ce type de vente, il élargit son offre et améliore l’organisation des rayons. Après les Grands magasins du Louvre, le Bazar de l’Hôtel de Ville ouvre ses portes en 1860, suivi cinq ans plus tard par le Printemps, la Samaritaine. Les Galeries Lafayette ne seront fondées qu’en 1895. En 1911, les douze plus grands magasins parisiens emploient onze mille personnes, alors qu’un magasin classique ne compte en moyenne que onze employés, et ne tardent pas à ouvrir des succursales en province.
Si Paris est la capitale mondiale des grands magasins du 19e siècle, les États-Unis lui ravissent la place au siècle suivant, Alexander Turney Stewart et Rowland H. Macy se disputant l’honneur d’avoir créé le premier magasin à New York. D’autres villes suivront : Pittsburg, Baltimore, Chicago. La panique financière de 1873-1874 stimule le développement de grands établissements : à mesure que les prix chutent, grossistes et détaillants font faillite, tandis que d’autres rachètent leurs stocks et les vendent en solde. À Salt Lake City, la Zion’s Cooperative Mercantile Institution propose aux pionniers des chariots couverts, des machines, de la quincaillerie, des produits alimentaires et des vêtements de travail. Nous voilà loin des articles de mode du Bon Marché ! Les années 1890 voient l’apparition des grands établissements américains, et en 1907, Marsahll Field’s devient le plus grand magasin au monde par la surface (140 000m²) et le plus important par le volume des ventes, juste derrière le Bon Marché. Après les deux guerres mondiales, les encombrements de la circulation, la croissance des banlieues et la concurrence des magasins spécialisés et de chaînes pratiquant des prix réduits conduisent les magasins à se rapprocher de la clientèle aisée en créant des succursales, qui finissent par réaliser un chiffre d’affaires plus important que celui du magasin amiral.
Les grands établissements britanniques connaissent un démarrage plus lent, lié à des facteurs culturels qui encouragent des pratiques commerciales conservatrices. Leur croissance est à la fois freinée et stimulée par la concurrence des magasins coopératifs qui s’adressent aux classes moyennes et réduisent les prix de vente au détail. Harrods est toujours une petite épicerie en 1849, sa transformation s’effectue sous la pression des coopératives. Dans les années 1890, Harrods et Whiteley ne sont encore que des alignements de magasins reliés entre eux, mais, malgré des bâtiments peu impressionnants, ils se classent en volume de vente juste derrière les trois premiers au monde. En 1909, Harry Gordon Selfridge ouvre à Londres un magasin inspiré des méthodes américaines de vente au détail, faisant appel à des campagnes publicitaires massives. Il juge ses concurrents démodés et espère les dépasser rapidement. Il absorbe Whiteley en 1867, mais peine à supplanter Harrods.
L’Allemagne est aussi un pays de petits commerçants aux méthodes de gestion traditionnelles et jusqu’à la fin du 19e siècle, les grands magasins, implantés dans les villes de moins de 500 000 habitants, restent de taille réduite. Avec la poussée de croissance des villes, dans les années 1890, la situation commence à se rapprocher de celles d’autres pays. En 1907, on trouve quelque deux cents grands magasins et, au début de la Première Guerre, leur nombre a doublé. À Berlin, beaucoup sont logés dans d’imposants immeubles neufs, conçus par les plus fameux architectes du temps. En 1930, Karstadt est non seulement la plus importante chaîne de grands magasins d’Allemagne, mais également la plus grande entreprise de commerce de détail en Europe, avant de s’engager dans une aryanisation volontaire.
Le cas du Japon est unique. Si le pays se rallie tardivement à cette nouvelle culture, après la Seconde guerre mondiale, il va donner naissance à certains des plus célèbres établissements du monde : Mitukoshi, Shirokiya, Takashimaya ou Daimaru, dont certains se développent à partir de commerces de nouveautés remontant au 17e siècle. Dans plusieurs pays à population dispersée, comme le Canada et l’Australie, la vente par correspondance joue un rôle particulier. Certains grands magasins s’implantent dans d’autres parties du globe, dans les pays colonisés par les Européens. Jusqu’à l’étatisation des activités de distribution après la révolution bolchévique, le seul grand magasin de Moscou était Luir et Mirriless, géré par les Britanniques. Au début des années 1920, apparaissent le GUM (Magasin universel d’État) et le TsUM (Magasin central universel) mais peu de marchandises y sont exposées et les consommateurs n’y ont pas accès directement. Les pays du bassin méditerranéen ne connaissent pas un développement conséquent, même si des chaînes importantes voient le jour plus avant dans le 20e siècle, comme El Corte Inglès en Espagne et la Rinascente en Italie. Il est étonnant de constater que le grand magasin ait joué un rôle aussi réduit à Rome malgré son statut de ville internationale, ce qui confirme le fait que le développement de ce type de commerce dépend davantage du niveau d’industrialisation et de richesse des classes moyennes que de la dimension des zones urbaines.
Grands magasins et grands hommes
Si la vie des grands magasins recoupe beaucoup de facteurs (sites urbains, réalisations architecturales, pratiques commerciales, gammes de produits), leur force tient d’abord à leurs fondateurs, qui forgent leur image au point d’en faire des icônes pour leur ville, leur région ou leur pays. La plupart mettent en avant leur humble origine et leur goût du travail, continuant à vivre simplement malgré leur fortune. Ernest et Louise Cognacq vivent ainsi pratiquement à la Samaritaine, et passent leurs dimanches à contrôler la comptabilité et à superviser les futures vitrines. Même âgés, ils ne peuvent se résoudre à quitter leur magasin ; plus que par habitude ou goût du profit, ils sont motivés par l’amour des entreprises qu’ils ont créées. Beaucoup préfèrent rester dans l’ombre, ils ont débuté sans pouvoir, sans capital et sans relations sociales, en particulier les propriétaires juifs qui doivent faire face à une surveillance étroite, voire à l’hostilité des autorités et de leurs concurrents. Avoir des héritiers mâles se révèle essentiel pour conserver le contrôle familial d’un magasin, mais avec le temps, beaucoup d’entreprises se transforment en sociétés par actions après la disparition de leur créateur. D’autres se lancent directement sous cette forme.
Les plaisirs sans fin du shopping
Avant les grands magasins
Si les grands magasins ne peuvent prétendre avoir créé à eux seuls le commerce moderne, ils ont été pour beaucoup dans la généralisation de ses règles et de ses avancées pratiques. Ils ont établi de nouveaux standards de qualité dans le domaine de l’accueil, imaginé toutes sortes de services proposés gratuitement ou à faible prix, et réuni dans un même lieu les produits de nécessité aussi bien que les petits plaisirs de la vie. L’une des innovations marquantes sera d’indiquer le prix sur chaque article, ce qui interdit au vendeur de le fixer en fonction des moyens supposés ou des talents de négociateur de l’acheteur, adepte du marchandage.
Dans les petits magasins, la flânerie est déconseillée, le client est censé se rendre directement au comptoir qui l’intéresse, sans pouvoir examiner les produits, et ne quitter les lieux qu’en possession d’un achat. Tension et suspicion caractérisent les relations entre la clientèle et le personnel de vente. De plus, concurrencer les autres petits commerçants du quartier par une baisse de prix ou la distribution de prospectus est assimilé par la profession à un « vol » déloyal de clientèle.
Le shopping moderne
Diverses manifestations autour des nouveaux produits entretiennent le désir : avant la Première Guerre mondiale, elles ont lieu au printemps, à l’automne et à Noël, où de superbes rayons présentent de coûteuses poupées, des jouets mécaniques et des véhicules à roulettes. Pour l’occasion, des orchestres sont engagés et les rayons s’ornent de somptueux décors. À partir des années 1920, le rayon jouets devient permanent dans la plupart des magasins, mais les fêtes de Noël restent le prétexte d’animations spéciales, parades, reconstitutions de villages ou de grottes, feux de joie, Père Noël chargé d’accueillir les enfants puis de se faire photographier avec eux, décors animés dans les vitrines. D’immenses sapins décorés ont très tôt constitué une des grandes attractions des magasins disposant d’un atrium comme les Galeries Lafayette.
Les soldes représentent une autre occasion de créer un tapage médiatique supplémentaire, en ravivant les plaisirs du shopping transformé en spectacle. Un calendrier bien conçu offre l’avantage d’attirer les foules régulièrement et d’atténuer les fluctuations de la fréquentation. Aristide Boucicaut sera le premier à proposer des soldes centrés sur le linge de maison, le «blanc». Certains produits sont fabriqués spécifiquement et uniquement disponibles à cette période, fin janvier ou début février. Un calendrier annuel standard s’établit peu à peu : l’année commence par le "blanc", suivi de promotions sur les rideaux, de soldes de vêtements de printemps puis de chapeaux de paille et autres articles d’été, morte saison jusqu’à l’invention de la climatisation. Avec septembre vient le temps des expositions-ventes de meubles et de tapis d’Orient et, en octobre et novembre, de vêtements d’hiver.
Un monde à consommer
Certaines marchandises sont particulièrement controversées, comme les alcools (les ligues de tempérance veillent), la lingerie et le maquillage (non exposés en vitrine) ou la viande (dont la présence semble incongrue, sinon vulgaire, près des vêtements). Il est intéressant de noter à quel point le statut des produits comestibles a changé avec le temps, en particulier chez Harrods (où la présentation du poisson et du gibier ou des produits laitiers est légendaire), au Ka De We (qui propose des steaks de puma ou de lion) ou dans les magasins japonais. Aujourd’hui, il s’agit de mets destinés aux gourmets alors qu’à l’origine, ils vendaient des produits de base. Mais la plupart des magasins ont fini par intégrer ces articles litigieux et même le rayon librairie finit par être considéré comme apportant un certain prestige, alors qu’on craignait que le livre ne s’en trouve dévalué.
Un des principes de vente est que le client reparte avec des articles auxquels il n’aurait pas pensé. A côté des produits courants, tous offre un assortiment d’article luxueux pour conquérir une aura et créer le sentiment de « l’exclusivité pour les masses ». Les « articles de Paris » sont particulièrement appréciés. Ces petits objets, fabriqués par des artisans parisiens à domicile, se vendent aussi bien à Londres qu’en Amérique : fleurs artificielles, boîtes à bonbons décoratives, boutons en corne ou en papier mâché, ombrelles, éventails, poupées. Les articles faits main partagent les vitrines avec des produits de fabrication industrielle. Certains grands magasins créent même leur style en se faisant fabricants. Des établissements parisiens ouvrent des ateliers de création pour la décoration de la maison et le mobilier : Primavera en 1912 pour le Printemps, Studium Louvre en 1922 pour les Grands magasins du Louvre, Pomone pour le Bon Marché ou La Maîtrise pour les Galeries Lafayette. Les Magasins Réunis commercialisent également des objets originaux, conçus et réalisés par des designers et des artistes de Nancy.
Les produits les plus recherchés sont d’origine française, mais beaucoup de magasins exploitent également le prestige britannique pour les costumes d’hommes et le mobilier. À partir des années 1960, les expositions-ventes de produits importés connaissent un grand succès, et les magasins organisent des manifestations autour des productions de l’Italie, du Japon ou de la Chine. Mais l’étonnante variété de l’achalandage ne résiste pas aux années. Conserver une identité de « fournisseur universel » devient de plus en plus difficile pour les grands magasins survivants et beaucoup ressentent la nécessité d’éliminer les rayons déficitaires.
Construire pour impressionner
La fin du 19e siècle voit s’élever des immeubles aux allures palatiales spécifiquement conçus pour éblouir le passant. Une façade réussie attire les gens à l’intérieur et un bon aménagement empêche qu’ils n’aient envie d’en ressortir. Les grands magasins savent se présenter comme un lieu à ne pas manquer, telle une cathédrale ou un palais, et les touristes les visitent comme une étape essentielle. Dans les brochures et autres documents publicitaires distribués, l’immeuble apparaît surdimensionné, hors d’échelle par rapport aux piétons ou aux voitures. Si les vitrines révèlent leur nature commerciale, l’imposant placage de formes classiques qui habille les façades des établissements les fait ressembler à d’autres types d’immeubles monumentaux.
En Allemagne, l’architecture se conforme à la tradition des hôtels de ville et des gares, en France, elle se rapproche du modèle des palais, et les clients égarés qui entraient au musée du Louvre en demandant le rayon des gants avaient quelques excuses. La similitude avec les musées tient en partie aux dimensions surprenantes des immenses blocs d’immeubles s’étendant le long de grands axes de circulation. Les plus anciens se sont développés en annexant les voisins, les uns après les autres, ce qui explique un manque d’unité, dont ne souffrent pas les plus récents installés dans des bâtiments construits spécialement pour eux. Dans les années 1880, après un programme de construction de dix années, le Bon Marché occupe 46 451 m², ce qui en fait le plus grand magasin du monde, bientôt détrôné par Macy’s et ses 185 000m².
À Paris, les immeubles ne peuvent pas être plus hauts que la largeur de la rue qu’ils bordent, ce qui les pousse à choisir des parcelles en bordure de voies très larges, à occuper une importante emprise au sol ou à s’étendre sur plusieurs immeubles. Les magasins américains peuvent grimper à l’assaut du ciel, même si l’on considère que la vente n’est plus rentable au-delà de neufs niveaux, les étages supérieurs étant occupés par l’administration ou les ateliers. L’utilisation d’ossature en acier permet de jouer sur un principe de plans ouverts et de façades de verre gigantesques. Les magasins parisiens sont réputés pour leurs immenses plateaux, à la différence de ceux de Londres, gênés par la règlementation sur les risques d’incendie exigeant une paroi coupe-feu tous les 12m. Sans les verrières, il est pratiquement impossible d’éclairer correctement ces bâtiments aussi vastes que profonds, puis la lumière électrique vient compléter celle du jour. La plupart des grands magasins possèdent un atrium, dont le plus célèbre fut celui du Printemps, construit par Paul Sédille, après un terrible incendie en 1881, et dont le plafond de verre coloré a malheureusement été détruit dans les années 1960, lors de la surélévation du bâtiment. Tous les pays l’adoptent, puis le pragmatisme l’emportant, l’atrium est jugé dépassé car il occupe trop de place. Une autre caractéristique commune à ce type d’architecture est la tour d’angle : à Paris, surmontée d’une petite coupole, elle rappelle celle d’un château et devient emblématique du style français. Les magasins américains se dispensent de ce genre d’ornements et d’un traitement spectaculaire des angles, préférant des constructions rectangulaires de style entrepôt, habillées, pour les plus élégantes, de façades de granit, de colonnes et de pilastres. Cette architecture neutre est censée rassurer les clients, qui pensent que les prix pratiqués ne servent pas à financer d’inutiles décorations.
Pris en permanence entre les impératifs du symbolique et de l’utilitaire, les grands magasins peinent à trouver un style approprié et s’attirent de nombreuses critiques sur leur "mauvais goût" : les tours mauresques de Wanamaker sont jugées grotesques, les Allemands détestent l’ornementation à la française, lui préférant des accents néogothiques que les Français trouvent lourds et écrasants, un Anglais se moque des coupoles d’angle dorées du Printemps. Quant à l’architecture Art Nouveau de la Samaritaine, elle est qualifiée d’offense au voisinage: ses coupoles de verre et sa ferronnerie sont supprimées dans les années 1920, et la plupart des panneaux décoratifs en céramique polychrome détruits en 1937. Pourtant ce style, considéré comme moderne, est adopté par les grands magasins du monde entier : Victor Horta construit l’Innovation à Bruxelles, Alfred Messel le magasin Wertheim à Berlin, Louis Sullivan Schlesinger et Meyer à Chicago.
L’apparition de l’ossature en acier ouvre de nouvelles perspectives à une architecture moderne qui défend le fonctionnalisme et écarte tout historicisme ou ornementation élaborée. Le premier magasin de ce type apparaît sur State Street, à Chicago en 1891. Mais le principe des façades sans ornements, composées d’immenses baies vitrées, uniquement interrompues par des poutres d’acier, nombreuses en Allemagne, va être remis en question à cause de la faible résistance au feu de ces matériaux. La solution est de recouvrir l’acier d’un matériau ignifuge comme la terre cuite ou le béton. En France, l’exposition de 1900 inspire de superbes bâtiments de verre et d’acier aux décors fleuris de style Art Nouveau.
L’Art Nouveau et l’Art Déco coexistent pendant une décennie et l’Exposition internationale des arts décoratifs de 1925 exerce une grande influence sur le style des grands magasins. Aux États-Unis, si quelques-uns adoptent les aspects les plus opulents du nouveau style (matériaux exotiques et décoration des surfaces), la Grande Dépression impose plus de simplicité. En Allemagne, l’architecture moderne se développe selon une formule sévère qui rejette au nom de la rationalité tout élément décoratif, même minimal. À Stuttgart, Erich Mendelsohn construit un magasin qui emprunte au modèle de l’usine par le dépouillement de l’espace intérieur, ajouté à une présentation des produits d’une organisation presque puritaine. Plutôt que d’adopter une façade de verre supportée par une structure en acier, il a muré la partie basse des baies, les rayonnages intérieurs, surmontés d’un bandeau continu de fenêtres, s’appuient alors directement sur le mur extérieur, ce qui permet de faire entrer la lumière naturelle sans sacrifier l’espace. L’influence de l’architecte va s’étendre jusqu’au Japon où, en 1928, le magasin Shirokiya se dote d’un immeuble dans le Style international.
Au milieu des années 1930, le public commence à s’adapter à la vision de ces grands magasins presque sans fenêtres, devenues inutiles grâce à l’éclairage électrique et à la climatisation. Le goût pour les lustres ou luminaires élégants devient hors de propos car ils attirent le regard, alors qu’un éclairage moderne doit mettre l’accent sur la lumière, étudiée pour orienter le regard du client sur la marchandise. Les grandes nefs représentent une perte d’espace, les ascenseurs et escaliers spectaculaires sont remplacés par des escaliers mécaniques transportant plus de visiteurs. Tout est fait pour faciliter la vente et la mobilité, des stocks aussi bien que des clients. Les allées, par exemple, ne doivent pas dépasser 52 mètres de long, la plus grande distance depuis laquelle une cliente peut distinguer "une tasse d’une soucoupe", et adopter la courbe qui permet de voir davantage d’articles en se déplaçant. Même la dimension monumentale des bâtiments est remise en question car les clients se plaignent de perdre du temps à chercher l’article désiré.
Malgré les contraintes auxquelles sont confrontés les grands magasins à la fin du 20e siècle, le passage au nouveau millénaire n’a pas marqué la fin de la construction en ville, mais au contraire inspiré plusieurs bâtiments d’un grand intérêt architectural comme celui de Selfridges à Birmingham ( immeuble biomorphique revêtu d’une peau inspirée des robes en métal de Paco Rabanne avec 15 000 disques d’aluminium). Le magasin John Lewis à Leicester est formé d’une boîte en verre habillée de trois strates de dentelle d’aluminium, celui des Galeries Lafayette à Berlin (imaginé par Jean Nouvel) présente à l’intérieur des cônes de verre inversés, version modernisée des nefs des anciens magasins parisiens.
Attirer l’attention
Pour attirer les foules dont ils ont besoin mais aussi gagner leurs cœurs, la publicité, dédaignée par le monde des petits commerçants, va devenir une des préoccupations majeures des grands magasins. Les supports publicitaires employés sont en nombre infini : bibelots, affichettes, bannières, imprimés (cartes postales, catalogues) annonces payantes et communiqués de presse dans les medias… Dès les années 1870, Les Grands magasins du Louvre distribuent des ballons à leur nom imprimés en rouge ou bleu, le Bon Marché, le Petit Saint-Thomas et le Printemps des objets divers comme des livres de recettes ou des agendas, des bouquets de violettes ou de petits jouets. Des cartes commerciales du Bon Marché reproduisent des illustrations de comètes, de tapis volants et de sultans, pour laisser imaginer que le magasin lui-aussi est une des merveilles du monde. Du Canada à Sydney sont proposées des cartes commerciales à collectionner en albums et des éventails en papier ou des cartes postales magnifiant l’architecture du magasin présenté sous une perspective qui met en valeur sa hauteur, ses dimensions et sa solidité afin de suggérer sa prospérité. Au début du 20e siècle, Mitsukoshi propose des parapluies imprimés à son nom, Selfridges des pendeloques en forme de clé ou de trèfle (pour la Saint Patrick !). Offrir des sacs en papier aux clients représente un moyen de les inciter à emporter leurs achats plutôt que de se faire livrer.
Les bâtiments eux-mêmes deviennent le premier support de la publicité extérieure : façades et vitrines offrent une scène idéale pour lancer des opérations promotionnelles, les corniches servent de podium pour les présentations de mode, les balcons reçoivent les haut-parleurs. Chacun se recouvre de panneaux indiquant les principaux rayons, de lettres lumineuses signalant le nom de l’établissement ou même de peintures géantes (Mona Lisa a ainsi décoré les volets d’un magasin Seibu à Tokyo pour signaler l’ouverture de son musée d’art). Drapeaux et bannières flottent fièrement. De prodigieux effets sont tirés de l’éclairage : des projecteurs sur les toits signalent la présence du magasin à des kilomètres et la foule se déplace chaque année pour admirer les illuminations de Noël.
À la fin du 19e siècle, affiches, panneaux peints et enseignes fleurissent dans les villes et même les paysages campagnards : en 1908, Mitsukoshi n’hésite pas à installer un panneau au sommet du mont Fuji, proclamant que le magasin est n°1 au Japon ! Les meilleurs graphistes français, japonais, allemands, britanniques et américains sont contactés pour concevoir des affiches d’une grande valeur artistique, de Jules Chéret à André Derain. Comme au Macy’s de Herald Square à la fin des années 1940, le département publicité d’un grand magasin peut rassembler plusieurs centaines de personnes , dont certaines finissent par rejoindre ou créer des agences de publicité. Avant la Première guerre mondiale, beaucoup de fonctions sont encore remplies en interne et certains magasins conçoivent et impriment leurs publicités postales et leurs catalogues. Ces derniers vont bien au-delà des simples descriptions et illustrations des articles pour se transformer en magasines littéraires ou de mode. Mitsukoshi va prendre sa mission culturelle très au sérieux et réunir en 1905 les plus grands artistes et intellectuels du Japon pour le conseiller en matière de mode et de culture. Aux États-Unis, Wanamaker’s lance en 1909 son propre journal de mode "La dernière heure à Paris" et Marshall Field’s "Fashions of the Hour".
Les magasins français achètent de pleines pages de publicité dans les journaux, et plusieurs propriétaires deviennent même éditeurs, comme Jules Jaluzot, fondateur du Printemps, qui acquiert "la Presse" et "la Patrie". En 1893, Wanamaker’s passe des annonces chaque jour dans quelque cent quotidiens et chaque semaine dans trois cents magazines. Seuls les magasins allemands, visant la classe moyenne, évitent les affirmations trop péremptoires ou les annonces trop flamboyantes, limitant leurs textes à des listes de produits. L’argent des magasins finit par jouer un rôle dans l’équilibre financier des journaux pour lesquels la perte d’un budget publicitaire peut s’avérer catastrophique. Les années 1920 marquent l’ascendance de l’illustration dans les publicités, au fur et à mesure que la pagination des journaux augmente et qu’il devient plus difficile de retenir l’attention du lecteur. Les grands magasins parisiens font appel à des illustrateurs de mode comme Jean-Gabriel Domergue, Étienne Driant et René Vincent. Bientôt ils vont utiliser la radio puis la télévision : les magasins de Philadelphie ouvrent leurs propres stations en 1922, tandis que ceux de Boston s’unissent pour créer une station commune. Seibu commence à diffuser des films publicitaires à la télévision dans les années 1960. De nombreux films utilisent le cadre des grands magasins pour leur tournage, cependant "Miracle sur la 34e rue" de George Seaton aura un impact exceptionnel parce que Macy’s, où le film a été réalisé, en profite pour lancer une importante campagne de promotion.
Publicités et campagnes de presse visent à forger un mythe et à donner une personnalité au magasin. Ainsi, en insérant dans chacune de ses annonces une sorte d’homélie accompagnée de son étonnante signature, John Wanamaker donne-t-il l’impression qu’il est personnellement responsable des initiatives de son magasin. Les relations publiques impliquent également de créer des évènements : conférences sur l’enfance données par des psychologues, visites de vedettes de cinéma, accueils d’auteurs de best-sellers et de stylistes de mode.
Faire les vitrines
La qualité de la présentation des vitrines est un signe de modernité. Elles vendent d’elles-mêmes, en réveillant l’imagination. Le vendeur a l’opportunité de présenter ses produits sous le meilleur éclairage possible tandis que le client, libéré des attentions pressantes du vendeur, peut prendre le temps nécessaire à l’examen de la marchandise. Au 19e siècle, les vitrines font sensation auprès des passants qui n’ont pas l’habitude de voir tant de richesses étalées. L’arrivée de l’éclairage électrique va exercer un impact décisif : comme la plupart des grands magasins se trouvent historiquement dans l’hémisphère nord et réalisent leur plus gros chiffre d’affaires en hiver, la nuit a toujours été une ennemie. Dans les rues mal éclairées, les vitrines deviennent de petites scènes de théâtre, entre rêve et réalité. L’étalagisme est à l’origine confié à des employés dotés d’un certain talent artistique et capables de manier des outils, mais cette activité devient vite une profession reconnue. En 1895, l’Allemagne compte déjà plus d’une centaine d’entreprises spécialisées dans les présentoirs, les mannequins et autres éléments de mises en valeur de la marchandise en vitrine. Grâce aux verreries de Saint-Gobain, les magasins français peuvent se permettre des vitrines de grande taille, dès les années 1880. D’autres pays se montrent plus réticents : en Grande-Bretagne, s’attarder devant des vitrines est considéré comme vulgaire par la bonne société et les policemen n’apprécient guère les attroupements qu’elles provoquent, et mettent à l’amende les magasins responsables de ces désordres. Quant à laisser un mannequin nu dans une vitrine en cours d’élaboration, il ne saurait en être question !
Les clients vont apprendre rapidement à déchiffrer les codes d’interprétation : des vitrines bourrées de marchandises signifient que le magasin n’appartient pas au haut de gamme, et les étalagistes pratiquent la présentation élitiste. On passe de la mise en valeur de l’objet à son image. Vers 1910, des mannequins de cire réalistes remplacent les simples présentoirs et les mannequins sans tête ni membres utilisés jusqu’alors. Des firmes parisiennes comme Siegel et Stockman ou Pierre Imans, proposent des modèles à membres articulés qui peuvent prendre des poses très ressemblantes. En Allemagne, dans les années 1920, l’art abstrait, le rationalisme du Bauhaus, le cinéma expressionniste et le style machine inspirent de multiples innovations dans les techniques de présentation, mais les États-Unis craignent que des vitrines modernes semblent manquer de dignité aux yeux des clients. Lorsque la mode devient le principal produit d’appel, les étalagistes conçoivent de véritables mises en scène évoquant des situations réalistes avec des mannequins pour acteurs. L’influence de la scène s’accroit dans les années 1930 quand de jeunes décorateurs de théâtre sans emploi cherchent à travailler pour la décoration des vitrines.
À partir des années 1970, les vitrines s’ouvrent à des évènements tels que des happenings montrant des nus langoureux, des victimes de meurtre, des scènes de cuisine accompagnées de bris d’objets, de jetés d’œufs ((magasins Bloomingdale’s de New York). Dans la même ville, les vitrines de Barney’s deviennent aussi célèbres pour leur mauvais goût délibéré et excessif, caricaturant des célébrités comme Madonna ou Margaret Thatcher, ce qui prouve que l’art de l’étalagisme n’a rien perdu de sa pertinence et de sa séduction populaire.
Le spectacle du commerce
L’une des plus importantes révolutions apportées par les nouvelles pratiques commerciales des grands magasins tient moins à la façon dont ils présentent leurs marchandises qu’au fait qu’ils les montrent. Le client est maintenant tenté par l’achat d’impulsion. Ces nouveaux efforts de présentation signifient aussi que le rôle des vendeurs perd de son importance, car les articles sont censés se vendre d’eux-mêmes. Dès 1880, la France devient la référence pour son art de la présentation des produits. Tapis, châles et soieries sont suspendus aux balustrades des galeries supérieures ; comptoirs, murs et piliers sont transformés en présentoirs par des pièces de tissus drapées en cascade à partir de chapiteaux, vases et paniers sont disposés sur les marches des escaliers. Les articles comme les lanternes, les écrans, les vases, les paniers, les éventails et les ombrelles venus de Chine et du Japon occupent une place importante. L’effet de l’achalandage repose autant sur le plan du magasin que sur la lumière tombant des verrières. À la différence des anciens commerces de nouveautés, les magasins français décloisonnent leurs rayons les uns par rapport aux autres. Dès leur entrée, les clients perçoivent l’ampleur du bâtiment, son plan et l’abondance de marchandises.
Au début du 20e siècle, la croissance de l’activité est si rapide que beaucoup ne peuvent suivre le rythme de la multiplication des rayons et de la prolifération des marchandises : ils s’adaptent en réduisant les dimensions des tables de présentation et en installant des vitrines entre les piliers et le long des rambardes donnant sur les atriums. Des supports métalliques, des présentoirs sur les comptoirs permettent de présenter les gants, les mouchoirs, les fleurs artificielles et autres petits articles. Les rez-de-chaussée, autrefois si spacieux, sont encombrés de tables et de comptoirs, réduisant la largeur des passages au point de presque bloquer la circulation. La construction d’extensions et de nouveaux magasins permet de pallier ces encombrements, du moins pour un certain temps. L’idéal devient celui de la profusion bien ordonnée.
Les commerçants approfondissent leurs connaissances sur la psychologie de la présentation, et repositionnent les marchandises dans le « champ de vision », une zone située entre 60 centimètres et 2,10 mètres au-dessus du sol. Le passage des meubles en bois aux meubles vitrés permet de mieux voir les marchandises sans avoir à les étaler sur des tables. C’est aussi une façon de souligner la valeur des articles placés en vitrine, donc hors de portée des voleurs, ce qui signifie qu’ils valent un certain prix. À la fois proches et hors de portée, ils sont encore plus tentants ! L’élimination des cloisonnements et des grands meubles de rangement donne des perspectives plus horizontales et un aspect plus moderne. Les grands magasins recherchent un équilibre entre le luxe, l’ordre et une profusion désordonnée, un subtil dosage entre les formes de la haute culture et de la culture populaire, le respect de l’atmosphère feutrée de cathédrale, et les applaudissements de la foule devant un divertissement populaire. Le spectacle de milliers d’articles, même s’il s’agit de savonnettes identiques, revêt une certaine majesté et laisse entendre que le magasin vend énormément, comme lors des expositions de « blanc » où draps et taies d’oreillers s’empilent en forme d’immeubles, avec des effets de parpaing, de tuiles, y compris des fenêtres ornées de dentelles. Le "Food Hall" de Harrods reste l’un des meilleurs exemples de l’effet écrasant de la mise en scène de l’abondance, avec ses empilements de nourritures sur des comptoirs en marbre.
Comment donner un aspect luxueux à des produits de grande série ? Une architecture et des aménagements recherchés créent un effet de « coffret à bijoux » capable de propulser un article banal au niveau de la haute qualité. Le magasin vend alors l’idée de luxe plutôt que de vrais objets de luxe. L’impact valorisant se voit renforcé par l’exposition de produits rares dont le prix dépasse les moyens de la plupart des clients. Les magasins mettent en avant l’objet réel… et en vendent des copies. Au cours d’expositions-ventes, des articles inhabituels, venus de pays « exotiques » sont proposés dans des décors de fleurs, d’oiseaux en cage… Les origines spécifiques de la marchandise n’y sont pas plus importantes que l’atmosphère de festivités ainsi créée. Autre forme de valorisation : les démonstrations qui mettent en scène le produit et son utilisation par un consommateur idéal. L’intérieur des magasins est aujourd’hui plus dégagé, aménagé de manière plus souple, et offre un plus grand nombre de types de présentation. Les sols sont maintenant utilisés de façon stratégique pour orienter et diriger les clients, unifier et identifier la « marque » du magasin, souvent en concurrence avec les marques des produits. On utilise de plus en plus de mannequins dans les rayons mêmes, groupés selon des mises en scène imaginatives et souvent humoristiques. Victime du besoin de rajeunir et de redimensionner fréquemment les rayons et de permettre aux clients de se servir eux-mêmes, l’un des grands classiques, le comptoir, commence à disparaître. Même les rayons de parfumerie (parmi les plus rentables) s’ouvrent, et les produits sont présentés sur des rayonnages où les clientes peuvent les tester. Comme les grands magasins ne sont en général pas en mesure de faire construire de nouveaux bâtiments, ils ont appris à créer l’attraction et à améliorer leur identité par des techniques de présentation. Face à la saturation d’images de l’Internet, ils doivent donner de nouvelles raisons de leur rendre visite.
Services et spectacles
Dans un grand magasin, la notion de « services » englobe une multitude d’activités. Ce sont bien sûr l’accueil des clients, la présentation des marchandises, les informations nécessaires et la transaction commerciale. Mais, en se développant, il devient un lieu de visite, qui célèbre la consommation dans un esprit de loisir. Quand une Berlinoise des années 1900 dit « aller chez Wertheim », elle n’a pas besoin d’acheter quelque chose de précis, mais elle s’apprête à passer l’après-midi avec une amie à faire les grands magasins, à profiter de leur atmosphère agréable et prendre le thé dans un des restaurants. Les magasins français sont les premiers à imaginer des lieux spécialement conçus pour distraire et rafraîchir leur clientèle. Dès 1870, le Bon Marché décore un salon de lecture de lambris de chêne, ouvre des boudoirs pour dames ornés de plantes et d’une fontaine. Les toilettes et les salons spacieux, bien meublés, rapprochent ces magasins des cercles féminins. La musique que l’on y joue renforce l’atmosphère de féminité, à une époque où cet art relevait du domaine de la femme. Au début du 20e siècle apparaissent les salons de coiffure, puis des cours pour apprendre à se coiffer, se maquiller ou marcher avec élégance. La confection de vêtements sur mesure, les salons consacrés aux robes de mariée, ainsi que des défilés de mode contribuent à attirer une clientèle plus aisée qui a jusque-là dédaigné les grands magasins, auxquels elle reprochait un achalandage de vêtements de confection sans grand style. Dans les années 1950 prolifèrent "The Gray salons", petites pièces peintes en gris, moquettées et décorées de miroirs dans lesquelles une cliente, devant une tasse de thé, se fait présenter les modèles réalisés pour elle. Les défilés de mode connaissent une popularité croissante après 1910, au moment où les femmes commencent à pouvoir s’afficher en public.
La vente par correspondance et la livraison jouent un rôle important dans la distribution moderne, surtout dans les régions où la population se trouve dispersée sur de vastes territoires. Dans les grands magasins parisiens, ces ventes représentent 30 à 40% du volume total dans les années 1880 et 1890, avec près de 4000 commandes journalières par la poste. Au début du 20e siècle, chaque foyer canadien possède un catalogue de Simson’s, d’Eaton’s ou d’un autre grand magasin américain. Les Galeries Lafayette contribuent à la mode des vacances à Trouville en organisant un service de livraison sur place. Après s’être installé à Yalta, Tchekhov utilise tant les services du grand magasin moscovite Muir et Mirrilees qu’il donne ces noms à ses deux chiens ! Ces commandes par courrier ou téléphone nécessitent des départements spéciaux parfaitement organisés pour la préparation et la livraison. Les clients qui achètent en magasin peuvent aussi demander la livraison de leurs achats, effectuée par des camionnettes arborant le nom de l’établissement sur leurs flancs, ce qui assure une publicité accrue. L’extension des banlieues et le développement de l’automobile ont fait disparaître ce service dans la plupart des magasins américains, mais au Japon, où de nombreux clients utilisent les transports publics, il demeure très apprécié.
Les grands magasins peuvent également jouer le rôle d’intermédiaires, de courtiers en bourse, d’agents ou de sous-traitants pour quantité de biens et de services, parfois éloignés des préoccupations habituelles de leur clientèle. Ils fournissent par exemple les armées, ou organisent des « réceptions clé en main » ainsi que des spectacles en recrutant des ventriloques, acrobates, chiens savants, marionnettes. Whiteleys propose de construire et de meubler entièrement une maison sur commande, ou d’équiper un appartement en location à Londres. Macy’s commercialise vers 1960 une maison de vacances préfabriquée, meublée et équipée, brosses à dents comprises. Harrods dispose de sa propre agence immobilière. La plupart des magasins proposent des services de décoration pour les habitations privées, comme pour les cinémas, les hôtels. Aux États-Unis, on trouve couramment des agences de voyage, des bureaux de poste, des billetteries, des stands de réparation de montres, des studios de photographie et des pharmacies.
Jan WHITAKER
Une histoire des grands magasins
Paris, Citadelles et Mazenod, 2011
NS 78447
La bibliothèque Forney conserve une très importante collection de catalogues de grands magasins, de 1866 à nos jours (service des catalogues d’art, consultation sur rendez-vous) ainsi que de nombreux exemplaires d’agendas édités par leurs soins ( service iconographique)
Les cathédrales du commerce parisien: Grands magasins et enseignes / sous la direction de Béatrice de Andia... Paris, Action artistique de la Ville de Paris, 2006. 238 p
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