LE PETIT ÉCHO DE LA MODE
Du 29 janvier au 3 mai 2008
Communiqué de Presse
Ctte exposition retrace l’histoire de l’un des plus grand succès de la presse française, le Petit Echo de la mode. Il fut le premier et le plus grand magazine familial de France. Il fut fondé en 1880 par un costarmoricain Charles de Penanster. Ce titre connaît un succès immédiat et atteint son apogée dans la seconde moitié du XXe siècle avec des tirages de plus d'un million d'exemplaires chaque semaine avant de disparaitre en 1983, après plus d'un siècle d'existence. Ainsi à l’automne 1950, l’hebdomadaire atteignait les 1.500.000 exemplaires.
L’exposition nous fait revivre les grandes étapes de la vie de ce magazine et présente à l’aide de mannequins et de costumes d’époque les principales évolutions de la mode.
Surtout célèbre pour ses patrons de couture, c’était un modèle de magazine féminin destiné aux mères de famille, il avait pour objectif de les aider dans leur vie quotidienne : couture, éducation des enfants, aménagement de la maison, menu de la semaine, courrier du cœur, médecine, loisirs...
Ce titre a créé un genre journalistique nouveau, le magazine féminin et familial qui inventera très tôt dans son histoire toutes les rubriques des magazines d'aujourd'hui(courrier du cœur, recettes de cuisine, conseils pour l'éducation des enfanls, décoration de la maison, romans feuilletons sentimentaux...) ainsi que les fameux patrons modèles en papier qui seront surtout fabriqués à l'imprimerie de Châtelaudren, capitale historique du Goëlo et siège de l'association Culture el Patrimoine, organisatrice de l'exposition.
L'exposition a pour but de présenter la transformation du magazine ainsi que celle de la société française au cours d'un siècle. Évolution de la mode, évolution des mentalités, évolution aussi de la maquette d'un journal : on voit les rubriques se structurer, se différencier, la couleur puis la photographie apparaître, la typographie et le format changer.
A lire des extraits des articles parus dans "l'hebdomadaire de la famille", on mesure l'évolution des mentalités concernant l'éducation des enfants, les règles du savoir-vivre et d'hygiène, la place de la femme dans la société. Tout change et rien ne change, puisque les publicités se soucient toujours d'effacer les rides et les kilos, de promettre une poitrine avantageuse aux dames et des cheveux tout neufs aux chauves.
De 1885 à 1983, chaque décennie sera évoquée par la reconstitution grandeur nature d'une couverture du périodique grâce à des mannequins costumés accompagnés d'exemplaires du journal pour permettre de suivre l`évolution des rubriques et de la présentation typographique. Des panneaux retraceront en parallèle l'histoire de la mode.
Des zones plus spécifiques seront consacrées au travail de couture facilité par l'encart des patrons-modèles, et aux nombreuses éditions qui accompagnaient le Petit Écho (pour la jeunesse : Pierrot et Lisette, pour le monde rural : Rustica)
C'est donc à un passionnant voyage dans la vie quotidienne des Françaises que cette exposition nous invite. Devant la poupée Lisette ou les jouets à construire soi-même, beaucoup retrouvent leur âme d'enfants, lorsqu'elles découpaient les silhouettes des "dames" du Petit Écho de la mode pour leur inventer de passionnantes aventures.
Le Petit Echo de la Mode : 100 ans de presse familiale
Article publié le 4 février 2008 par Danielle Birck
Sous ce titre la bibliothèque Forney à Paris fait revivre, jusqu’en mai 2008, l’histoire d’un des plus grands tirages de la presse française, Le Petit Echo de la Mode, magazine féminin et familial, fondé en 1880 et dont le titre ne disparaîtra définitivement qu’en 1983. Une étonnante aventure éditoriale qui a accompagné pendant un siècle et deux guerres mondiales l’évolution de la mode et de la société en France. Une exposition qui est aussi l’occasion de découvrir ou redécouvrir l’Hôtel de Sens, un des rares vestiges de l’architecture civile médiévale parisienne, au cœur du Marais, qui abrite la bibliothèque Forney.
"Une longue aventure" : ce sont les premiers mots de Jean-Claude Isard, pour commencer la visite de l’exposition, Le petit Echo de la Mode : 100 ans de presse familiale, dont il est le commissaire. Une aventure née à Paris, en 1880 et qui s’est achevée en Bretagne, où se trouve le seul et dernier vestige de ce qui fut l’empire des éditions Montsouris : une imprimerie de labeur, créée en 1920, filiale de la maison parisienne. "Une imprimerie qui a une autre gloire, précise Jean-claude Isard, celle d’avoir fabriqué les Patron Modèle, par millions d’exemplaires chaque année, donc d’avoir habillé la France".
Innovations en tous genres
Ces "Patron Modèle", insérés dans le magazine à partir de 1897 à raison de deux par numéro, ne sont pas la seule innovation du Petit Echo de la Mode. Dès 1887 un roman gratuit est encarté, sous un format qui permet de le relier et de le conserver dans sa bibliothèque. Des initiatives qui concourent à fidéliser les lectrices, lesquelles "vont être très nombreuses au rendez-vous, avec une montée en puissance rapide et un doublement du lectorat du jour au lendemain", souligne Jean-Claude Isard.
Une presse pratique et de loisirs, qui se veut dès le départ proche de ses lectrices et aborde tous les sujet de la vie familiale : "l’éducation des enfants, les bonnes mœurs, le courrier médical, des enquêtes – comme lors du plébiscite sur le vote des femmes, au début des années 1900 - les menus de la semaine, des jeux… Bref, des têtes de rubrique qu’on retrouve dans les magazines d’aujourd’hui", conclut Jean-Claude Isard.
Avec les éditions Montsouris et leur imprimerie, installées à Paris, de simple publication Le petit Echo de la Mode s’est mué en véritable entreprise de presse, qui dans les années 1920, diversifie ses titres et son lectorat, notamment en direction de la jeunesse, avec Pierrot, en 1919, et Lisette, en 1921. Dans un autre domaine il faut citer Rustica, qui existe toujours, même s’il est maintenant davantage dédié aux jardins qu’à la vie rurale.
Sans oublier la distribution, où là aussi Le Petit Echo de la Mode innove en créant, en association avec d’autres publications, son propre réseau de colporteurs. Ils seront jusqu’à 3000, qui forment un véritable relais avec les librairies ou les merceries, "en quelque sorte l’ancêtre des NMPP" (les Nouvelles messageries de la Presse Parisienne).
Apogée et déclin
Autant d’éléments qui contribuent au succès du magazine qui culmine avec les années 1950 : un million et demi d’exemplaires sera le tirage record en octobre 1950. Après les années de guerre – pendant lesquelles Le Petit Echo de la Mode a continué à paraître – les privations et avec le rationnement qui sévit encore, la magazine continue à prodiguer ses conseils utiles, mais sait aussi "faire rêver de projets, de voyages, de nouveaux métiers et bien sûr de mode, celle que le Petit Echo contribue à faire descendre des ateliers de haute couture dans la rue". C’est l’époque du New Look lancé par Christian Dior, et relayé par les couturières et les "Patron Modèle".
Mais tout ce la va changer très vite. Le déclin de l’Echo de la Mode (le nom du magazine a changé en 1955) s’amorce dès les années 1960. Un ensemble de facteurs y contribuent. Les progrès techniques rendent le lecteur, comme les annonceurs, plus exigeants sur la qualité de la photo et du papier et la concurrence avec les nouveaux venus comme Femmes d’Aujourd’hui s’exerce aussi sur ce terrain. L’Echo de la Mode réagit en installant une nouvelle imprimerie ultra moderne dans la région parisienne qui permettra de tirer en offset la totalité du magazine.
Et puis, le mode de vie des Françaises change : elles travaillent davantage, ont donc moins de temps pour coudre, mais davantage de moyens pour acheter des vêtements que la fabrication industrielle qui se développe met à leur portée, des vêtements de "confection" comme l’on dit alors. On est entré dans les Trente Glorieuses et on s'achemine vers la société de consommation.
Il y a aussi un certain flottement dans la direction du magazine après le départ de Françoise Verny – qui fera carrière dans l’édition, notamment chez Grasset et Gallimard. Le magazine tend à se rapprocher des "modernes" que sont Elle ou Marie-Claire, sans toutefois les égaler tout en décevant son lectorat traditionnel : "Le Petit Echo, c’est plus ce que c’était... Ces propos désenchantés, Irène Frain se rappelle les avoir entendus de la bouche de sa mère. La femme de lettres, qui préface le catalogue de l’exposition, avoue avoir appris à lire "en un temps record" et s’évader dans la lecture avec Le Petit Echo de la Mode…
Le coup de grâce sera l’apparition, en octobre 1968, de la publicité commerciale à la télévision qui fait baisser les recettes publicitaires dans toute la presse. Le tirage ne cesse de baisser et en 1977, l’Echo de la Mode et toutes les publications du groupe Montsouris sont cédées à la société UNIDé, qui trouvera plus économique de les faire imprimer en Belgique. L’imprimerie ultra moderne de Massy se voit à son tour pénalisée, d’autant plus qu’un autre de ses clients de poids, la "Sélection du Reader’s Digest"
, décide de se faire imprimer en Italie. C’est l’entreprise tout entière qui régresse et ne s’en relèvera pas. Le titre disparaît définitivement en 1983 de la couverture de Femmes d’Aujourd’hui, qui disparaître à son tour quelques années plus tard.
Echo en trois dimensions
Si Le Petit Echo de la Mode a disparu des kiosques, l’association Culture et patrimoine s’efforce depuis une dizaine d’années, de faire revivre et vivre cette histoire, au travers du Centre Ressources du Petit Echo de la Mode, un projet de pôle culturel et touristique, installé dans le dernier vestige de l’empire des Editions de Montsouris, l’imprimerie de Chatelaudren, dans les Côtes d’Armor, en Bretagne.
L’exposition actuellement présentée à la Bibliothèque Forney, réalisée avec le concours de collectionneurs, bretons, nantais et parisiens fait partie des initiatives du Centre Ressources.
Une exposition qui fait la part belle aux unes du magazine qu’elle fait vivre en grand format et en trois dimensions, avec des mannequins, femmes et enfants, accompagnés des jouets et accessoires de l’époque. "Des unes, coloriées à la main au début des années 1900, avant qu’un ouvrier d’imprimerie n’imagine une machine pour déposer les couleurs automatiquement, l’aquatype, qui va être brevetée, présentée à l’exposition universelle et vendue dans le monde entier", précise Jean-Claude Isard.
De l’aquatype à l’offset, c’est aussi un véritable parcours dans l’évolution des techniques d’impression, de la mise en page, des formats que propose l’exposition. Et là comme avec la mode, c’est un vrai regard sur l’histoire qui est proposé, découverte pour les uns, nostalgie pour les autres.
Centre Ressources du Petit Echo de la Mode
"Notre projet à Chatelaudren va bien au-delà de la défense de ce patrimoine. Il s’agit d’essayer de comprendre le monde d’aujourd’hui. On vient toujours de quelque part et pour comprendre le présent, il faut regarder vers le passé. Ce qui nous intéressait avec cette aventure du Petit Echo de la Mode, c’était la possibilité de mettre en perspective tous les faits de société (éducation, loisirs, traditions, mœurs, voyages) de manière assez exceptionnelle. Et puis on veut que ce soit concret et tourné vers le présent. On travaille avec un maître tailleur, on a créé un atelier de confection, qui recrée des vêtements à l’identique , mais adaptés aux normes morphologiques actuelles, différentes de celles des « Patron Modèle ». Des vêtements qui sont utilisés pour des festivités. On a aussi un atelier de chansons qui revisite les siècles depuis 1880 pour des spectacles de cabaret.
Jean Claude Isard
Le Centre Ressources de Chatelaudren recherche actuellement des documents et témoignages sur l’histoire parisienne du Petit Echo de la Mode
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